De la destruction à la création

« Un de perdu, dix de retrouvés ». Avez-vous déjà entendu cette phrase ? Vous a-t-elle fait rire, énervé, attristé ? Vous la trouvez idiote, facile ? Et pourtant … Et si ça pouvait être vrai !! Nous allons essayer de voir comment dans le business cette notion de perte génératrice de gain peut s’avérer réaliste. Par une transposition, un peu hasardeuse, nous verrons si cela pourrait aussi s’appliquer à nos vies quotidiennes. Vous êtes prêt ? C’est parti …

La vie du produit ?

Même si cela est attristant, il est comme loi universelle de la vie que tout a une fin. Dans le business comme ailleurs, les produits et les services ont une vie commençant par leur création et se terminant par leur destruction. Il est habituel de constater l’évolution de la vie d’un produit sur une courbe schématique qui comprend 5 phases. Tout d’abord la phase de réflexion et de création, sorte de gestation, qui conduira à la naissance, à la mise sur le marché du produit. La seconde est la phase de lancement qui correspond à la mise sur le marché et donc aux débuts de la vie effective de ce produit. La troisième est la phase de croissance qui voit se développer les ventes du produit et son implantation dans un marché et dans la vie des consommateurs. La quatrième phase est celle de maturité dans laquelle les ventes sont au maximum et sa pénétration dans la vie des consommateurs est au sommet. La dernière est alors la phase de déclin. Cette phrase voit une diminution des ventes, une baisse de l’intérêt pour le produit qui conduira à l’arrêt des ventes ou, tout du moins, une baisse significative de la rentabilité qui entrainera un arrêt de sa production et donc des ventes.

De la naissance à l’arrêt de la production, le produit, le service, vit. Il faut avoir alors conscience que, pour ce produit, aussi merveilleux soit-il, sa durée de vie est limitée dans le temps. Sa longévité n’est donc que fantasmatique. Dés son lancement, sa fin est programmée. « Triste » vous me direz ? Pas vraiment, puisque c’est prévisible, donc on peut anticiper et donc, sans être réversible (quoi que dans le service c’est possible) on peut y pallier. C’est dans ce cadre que la plupart des entreprises ont des services de recherche et développement qui réfléchissent (phase de gestation) en permanence au produit de demain. Dés la sortie, et l’euphorie, du produit d’aujourd’hui, ils envisagent le produit d’après.

La destruction-créatrice

Si la fin d’un produit, surtout quand elle n’a pas été anticipée, peut conduire à de gros tracas pour l’entreprise, imaginez d’un point de vue macro-économique les conséquences sur toute une société.

C’est à l’économiste Joseph SCHUMPETER que l’on accorde la paternité de la théorie de la « destruction-créatrice » en 1942, même si la première formulation de cette idée le fut par SOMBART au début du XXe siècle, lui-même traduisant économiquement la pensée du philosophe NIEZTSCHE (23 points au scrabble : j’ai compté !). Cette théorie veut que, si de façon inéluctable, tout secteur d’activité est voué à disparaître, conjointement va se créer un nouveau secteur d’activité développeur de richesses et supplantant le premier. Pour faire plus simple, quand un secteur d’activité s’essouffle, il va y avoir nécessairement une destruction de l’ancien appareil de production, mais en même temps la création d’un nouveau système de production assurant la continuité du développement économique.

OUI ! La destruction d’un secteur d’activité peut être vue comme négative. Elle va entrainer du chômage, un arrêt de la production, des bouleversements sociaux, environnementaux, un changement dans les habitudes. Mais cette destruction va être l’occasion de développer une nouvelle activité et de cette création va naitre encore plus d’emploi, de débouchés, de croissance et c’est en cela qu’elle peut être bénéfique et créatrice.
Si on prend l’exemple franco-français des « minitels ». La fabrication, la vente, et la maintenance de ces appareils faisaient vivre de nombreux travailleurs. Lorsqu’à la fin des années 90 cet outil fut remplacé par internet, de nombreuses personnes ont perdu leur emploi, des usines et des points de vente ont fermé. Mais cela a créé de l’emploi dans la fabrication des modems, puis des box, une nouvelle économie créatrice de richesse et réemployant les abandonnés du minitel : destruction certes, mais création d’opportunités plus grandes que ce que ça a détruit.

Comme dirait Rafiki, le singe sage ami de Simba (il faut varier les citations et les auteurs) « c’est l’histoire de la vie, le cycle éternel ». Déjà en 1926, Nikolai KONDRATIEV avait mis en évidence cette notion de cycles économiques plus ou moins longs qui voyaient l’émergence puis le remplacement de nouveaux moyens de production et donc de création de richesse. Ainsi, le charbon supplanta le cheval, lui-même détrôné par l’électricité, elle-même abdiquant devant le pétrole qui s’effaça devant les nouvelles technologies de l’information et de la communication …

Séchez vos larmes : « à toute chose, malheur est bon ». S’il est normal de voir dans la fin d’un cycle la destruction à venir à court terme, il est sage d’entrevoir la création à moyen et long terme. Et il est prudent, voire indispensable, de l’anticiper.

Dans le business ?

Maintenant qu’on sait que la meilleure des idées a une durée de vie limitée, on fait quoi ? Et bien on anticipe.

C’est Théodore LEVITT (encore un prof de Harvard) qui introduisit en marketing la notion de destruction-créatrice en 1069. Il a développé dans sa « Marketing Matrix » l’idée que le marketing ne pouvait pas se contenter de se concentrer sur l’approche client mais devait prendre en compte une vision à long terme de l’évolution de l’entreprise. Comprendre que tout produit a une fin, c’est se pousser à innover et inventer le produit d’après et assurer ainsi un développement efficient de son entreprise.

Au quotidien ?

Bon, et dans la vie quotidienne ? Peut-on transposer ce concept de destruction-créatrice ? Bien sûre que votre confiance en vous se nourrit de vos réussites. Mais votre richesse est votre expérience et celle-ci se nourrit aussi de vos échecs. Nelson MANDELA ne disait-il pas « Je ne perds jamais : soit je gagne, soit j’apprends » ?
Oui, vous avez perdu votre poupée quand vous étiez petite, mais une fois la tristesse passée vous avez appris à faire attention à vos affaires. Oui, elle est retournée avec son ex, mais une fois la tristesse passée cela vous offre la chance de créer une autre vie. Oui, vous avez raté vos examens, mais une fois la tristesse passée cela vous a donné la force de vous réorienter. Il ne s’agit pas ici de peindre en rose tout ce qui pourrait être noir. Même si le modèle des prophéties auto-réalisatrices ou la méthode COUE fonctionnent souvent, il ne s’agit pas d’auto-persuasion mais de résilience.

Cette notion de résilience, chère à Bois CYRULNIK, est tout simplement le fait de se reconstruire après un traumatisme, non pas en oubliant les facteurs traumatisants, mais en les dépassant. Nous avons, et avons eu, tous, des évènements plus ou moins traumatisants qui ont modifié ou bouleversé nos vies. Mais nous nous en somme remis. Et cela nous a rendu plus fort. Bien sûr, au début c’est difficile, douloureux, injuste ou tout simplement désagréable. Mais passés les biais de conformisme et cette nécessité de se conformer aux attentes (notamment morales) du monde, dépassé la réfraction au changement qui nous pousse à rester immobile, dépassé l’inversion à la perte qui nous pousse à dépenser plus d’énergie pour conserver quelque chose, même mauvais, plutôt qu’à gagner autre chose même bon, nous pouvons voir l’immensité des possibilités que cet échec nous offre.

Évidement, lorsqu’il vous a licencié en vous expliquant que vous n’étiez pas assez bien pour son entreprise, ce fut douloureux. Mais c’est ça qui vous a offert la chance de trouver cette autre voie qui vous rendra heureux. Évidement, quand elle a passé cette soirée avec lui, elle vous a montré que vous n’existiez pas. Mais c’est ça qui vous a offert la chance de rencontrer l’amour de votre vie. Évidement, quand vous avez perdu ce ne fut pas simple à accepter, mais c’est grâce à ça que vous avez ensuite gagné.

Quand j’étais jeune, j’avais pour habitude de jouer à des jeux de société avec mon arrière-grand-mère qui adorait ça (bisou Mémé où que tu sois). Nous avons longtemps joué au Monopoly, à La bonne paye, bref que des jeux où il fallait gagner pour gagner. Un jour nous avons découvert le jeu « Le flambeur », un jeu où pour gagner il fallait dépenser son argent, où pour gagner il fallait perdre. Absolument contre-intuitif. Et pourtant … Peu importe l’endroit où l’on se rend, l’important c’est d’emprunter le chemin qui nous y conduit. Si nos victoires sont génératrices de joies, nos défaites sont génératrices d’expériences. Or, la joie ne dure qu’un temps. Ou parce qu’elle est remplacée par une autre, ou parce qu’elle est supplantée par une tristesse. Mais l’expérience reste. Elle fait partie de nous, elle nous rend plus fort, plus riche. Alors oui, dans une société qui glorifie les plaintes, dans laquelle il faut être pitoyable et mal en point pour obtenir de l’attention, il n’est pas facile de dépasser ses pensées négatives pour extraire du bon dans toutes ces choses. Mais vous en êtes capable : je le sais …

En conclusion

Mon très vieil ami Georges avait l’habitude de me dire « les plats ne passent qu’une fois ». Il fallait donc se servir car la chance ne frappe que très rarement au même endroit. Mais encore faut-il voir ces plats passer. Concentré sur la souffrance, affligé par l’échec, meurtrie par la perte, terrassé par la douleur, nous ne voyons pas les chances qui tournent autour de notre dépouille pleine de la compassion de ceux qui ne vivent que pour nous plaindre. Mais si nous relevons la tête, si nous regardons au-delà de cette apparente destruction, si nous cherchons sa vertu créatrice, alors nous verrons tous ces plats passer, et nous nous servirons. Bien sûr, ce serait mentir que de dire que chaque chose malheureuse qui nous arrive entrainera obligatoirement du positif. Mais ce qui est sûr, c’est qu’en ne nous relevant pas, nous abandonnons toute chance de voir le positif autour de nous.

J’ai souffert moi aussi, ce fut difficile, et même parfois presque insurmontable. Mais j’ai essayé, je me suis appuyé sur d’autres plus forts et plus aguerris. Je me suis relevé et j’ai avancé, j’ai réussi. Et pourtant je ne suis rien de plus qu’un autre !! C’est pour cela qu’aujourd’hui je tente de transmettre ce que je sais, ce que j’ai appris. Que je tente d’accompagner ceux qui le souhaitent vers le développement de leurs propres talents, de leur évolution positive. Vous êtes capable de bien plus que ce que vous croyez : ne vous laissez pas abattre, dans toute destruction vous pouvez voir votre future création. Vous n’êtes pas seul …

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