Motivations et freins : convaincre par l’écoute

Motivations hédonistes.

Ce sont les pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir d’obtenir de la vie des plaisirs. Une pulsion de ce genre est évidemment la gourmandise, qui se manifeste par l’achat de certains produits (chocolat…), comme par la recherche de certaines qualités dans ce produit : un biscuit frais craquant sous la dent, un café qui sent bon dès que l’on ouvre le paquet, une orange bien juteuse et douce. On rencontre souvent des motivations hédonistes moins évidente, le rasage est pour l’homme une des seules occasions où il lui est permis de se contempler longuement dans une glace ; nous avons aussi un réel plaisir pour un insecte volant visé d’un tir adroit à l’aide d’une bombe insecticide ; satisfaction du même type que le sentiment de victoire que donne le frémissement animal transmis à la canne à pêche. Plaisirs personnels qui ne touchent pas à une satisfaction physique ou même tangible mais au domaine de l’évasion, des satisfactions magiques ou du rêve pur. C’est ce que recherche celui qui collectionne les soldats de plomb. C’est l’assimilation aux princesses des contes de fée que se donne la jeune fille qui, seule devant son miroir se couvre de faux bijoux. Enfin, il ne faut pas oublier que parmi les motivations hédonistes, on en trouve une commune à tous les êtres : la recherche du travail moins pénible, la suppression de certaines corvées. Dans la vie de chaque être, il est un certain nombre de tâches qui ne procurent aucun plaisir ou qui procurent des plaisirs minimes par rapport aux efforts qu’elles réclament.

Motivations oblatives

Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de donner quelque chose (oblare : donner) aux autres. Exemple du tricot à la main fabriqué pour son futur enfant. Même les femmes qui ne tricotent pas se mettent à confectionner brassières ou chaussons lors de la grossesse. Il s’agit d’une modification de nidification. La motivation oblative se manifeste dans toutes les activités où la femme apporte à sa famille quelque chose où elle a pu mettre une part d’elle-même. Apparemment, les motivations oblatives sont moins fortes chez les hommes. Elles apparaissent cependant en ce qui concerne certaines catégories de dépense du ménage où l’homme fait passer, avant la satisfaction de ses désirs personnels, les désirs de sa femme et de ses enfants, en particulier dans l’équipement ménager. Cela explique aussi pourquoi le budget habillement de l’homme est toujours inférieur à celui des autres membres du foyer.

Motivations d’auto expression

Elles trouvent leur origine dans le besoin dans chacun de nous d’exprimer qui il est. Ces motivations peuvent se manifester dans le choix d’un vêtement ou dans la création…mais ont de commun qu’elles trouvent leur origine dans les autres. Le type de ce genre de motivations est le désir de s’affirmer comme un être puissant, éventuellement par l’intermédiaire de l’argent. On trouve ces motivations dans tous les produits qui ont rapport avec la vie sociale : voiture, meubles… ne pas croire que ces motivations sont toutes de même nature : chercher à éblouir les autres. Elles sont souvent beaucoup plus nuancées ou même opposées. Ainsi, une des motivations d’auto expression recherchées par les hommes dans l’achat de vêtements est, dans le cadre de leur groupe social, de passer inaperçu. C’est d’ailleurs par une motivation du même type que l’on peut expliquer que certaines femmes n’achètent pas un vêtement qui les séduit fortement et qu’elles peuvent financièrement s’offrir. Elles ont peur que ce vêtement rompe l’unité de leur personnalité, qu’il propose d’elle une image qui n’est pas conforme à celle qu’elles ont présentée jusqu’ici. « C’est joli mais pas pour moi ». Ceci explique aussi les différences de vêtements lors des vacances, loin de leur contexte.