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Se différencier, mais comment ?
Mademoiselle, vous avez rendez-vous pour un entretien d’embauche et vous entrez dans la salle d’attente quand vous constatez que 7 autres personnes attendent également : quelles stratégies allez-vous mettre en place pour faire la différence ? Monsieur, vous entrez dans ce bar, croisez son regard et devinez immédiatement qu’elle est tout ce que vous avez toujours attendu : comment allez-vous vous démarquer des dizaines d’autres hommes autour d’elle ? Madame, vous avez fabriqué le plus beau des produits et le proposez à la vente au milieu d’autres vendeurs talentueux : comment allez-vous marquer l’esprit de votre futur client ? Qu’il s’agisse de personal branding, de marketing de la séduction ou de marketing commercial, ces questions de différenciations sont au cœur des réflexions de chacun. Mais comment y répondre ? Une approche possible est celle des stratégies de domaine.
Qu’est-ce que les stratégies de domaine ?
C’est en 1980 que le Professeur Michael PORTER (Université d’Harvard) apporta ces stratégies de domaine (ou stratégies génériques). Son obsession était de savoir comment une entreprise pourrait obtenir un avantage sur ses concurrents en maximisant les domaines spécifiques dans lesquels elle pouvait exceller (DAS : domaine d’activité stratégique). Il détermina alors 3 stratégies (qui en fait sont 4) pour répondre à cette exigence de différenciation.
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“L’essence de la stratégie c’est de choisir d’exécuter ses activités de façon différente de celle de ses concurrents”. Michael Porter
La stratégie de domination par les coûts
La domination par les coûts est une stratégie qui consiste à avoir des coûts de production plus bas que ses concurrents. En faisant des économies d’échelle, en diminuant les coûts unitaires, l’entreprise va pouvoir obtenir des coûts de production moins élevés que les autres. Elle conserve une qualité équivalente au produit de référence, mais le fabrique moins cher. De ce fait, elle peut, soit le vendre un peu moins cher, soit le vendre aussi cher et se servir alors du surplus de marge pour investir dans la recherche et developper par exemple. Dans le secteur automobile, cela va être le cas de Renault qui maximise ses coûts de production pour proposer des voitures dans les standards de qualité mais à des prix abordables tout en investissant dans la recherche.
Par cette stratégie, l’entreprise vise l’obtention d’un avantage concurrentiel fondé sur les coûts en s’adressant à une cible large. Cette stratégie est utilisée dans des secteurs où les produits sont peu différenciés et ou le critère « prix » est essentiel dans l’acte d’achat.
La stratégie de différenciation
La stratégie de focalisation
C’est une stratégie d’évitement choisie par les entreprises qui ne peuvent soutenir une confrontation directe avec leurs concurrents. Le but est de se placer en position dominante et de convertir des prospects en misant sur un domaine d’action commerciale réduit, mais visé. L’entreprise fait ainsi le choix stratégique de se prémunir de la concurrence plus présente sur la totalité d’un marché de masse. L’entreprise va se concentrer sur les attentes spécifiques d’un segment de marché (niche) et va ainsi se différencier par l’adaptation la plus parfaite possible aux exigences de ses consommateurs. Il ne s’agira donc pas d’un produit standard mais d’une offre spécialisée, et donc plus chère. Dans le domaine de l’automobile on peut citer Iveco qui produit des camions, ou Yamaha qui propose des voitures de golf et n’est pas entré dans le marché standard de l’automobile.
La stratégie de différenciation par épuration
Consiste à proposer une offre dépouillée de tout artifice par rapport à l’offre standard. Ici, la valeur de l’offre est donc diminuée par rapport au standard et le prix est donc nettement moins élevé. L’entreprise vise un marché de masse en proposant une offre minimaliste mais pas chère. Elle va mettre en avant l’essentiel de l’offre et opposer un savoir-faire en matière de volume. Cela va être le cas de Dacia dans l’automobile, et d’un point de vue général des marques « low-cost ». Attention, il ne faut pas confondre cette stratégie avec celle de domination par les coûts. En effet, dans celle-ci, il ne s’agit pas de proposer une offre standard mais moins chère, mais bien une offre moins élaborée et très nettement moins chère que l’offre standard.
La stratégie de focalisation
C’est une stratégie d’évitement choisie par les entreprises qui ne peuvent soutenir une confrontation directe avec leurs concurrents. Le but est de se placer en position dominante et de convertir des prospects en misant sur un domaine d’action commerciale réduit, mais visé. L’entreprise fait ainsi le choix stratégique de se prémunir de la concurrence plus présente sur la totalité d’un marché de masse. L’entreprise va se concentrer sur les attentes spécifiques d’un segment de marché (niche) et va ainsi se différencier par l’adaptation la plus parfaite possible aux exigences de ses consommateurs. Il ne s’agira donc pas d’un produit standard mais d’une offre spécialisée, et donc plus chère. Dans le domaine de l’automobile on peut citer Iveco qui produit des camions, ou Yamaha qui propose des voitures de golf et n’est pas entré dans le marché standard de l’automobile.
La stratégie de différenciation par sophistication
est le fait de proposer une offre « mieux » que l’offre standard. Bien sûr, le prix est plus cher, mais la qualité, l’esthétisme, les services associés sont bien plus importants. L’entreprise brille par son savoir-faire et l’excellence de ses prestations. Dans le domaine automobile, c’est la stratégie de Ferrari qui ne cherche pas à contenter l’ensemble des automobilistes mais à exister en proposant des produits plus sophistiqués.
La stratégie de différenciation par épuration
Consiste à proposer une offre dépouillée de tout artifice par rapport à l’offre standard. Ici, la valeur de l’offre est donc diminuée par rapport au standard et le prix est donc nettement moins élevé. L’entreprise vise un marché de masse en proposant une offre minimaliste mais pas chère. Elle va mettre en avant l’essentiel de l’offre et opposer un savoir-faire en matière de volume. Cela va être le cas de Dacia dans l’automobile, et d’un point de vue général des marques « low-cost ». Attention, il ne faut pas confondre cette stratégie avec celle de domination par les coûts. En effet, dans celle-ci, il ne s’agit pas de proposer une offre standard mais moins chère, mais bien une offre moins élaborée et très nettement moins chère que l’offre standard.
La stratégie de focalisation
C’est une stratégie d’évitement choisie par les entreprises qui ne peuvent soutenir une confrontation directe avec leurs concurrents. Le but est de se placer en position dominante et de convertir des prospects en misant sur un domaine d’action commerciale réduit, mais visé. L’entreprise fait ainsi le choix stratégique de se prémunir de la concurrence plus présente sur la totalité d’un marché de masse. L’entreprise va se concentrer sur les attentes spécifiques d’un segment de marché (niche) et va ainsi se différencier par l’adaptation la plus parfaite possible aux exigences de ses consommateurs. Il ne s’agira donc pas d’un produit standard mais d’une offre spécialisée, et donc plus chère. Dans le domaine de l’automobile on peut citer Iveco qui produit des camions, ou Yamaha qui propose des voitures de golf et n’est pas entré dans le marché standard de l’automobile.
La différenciation est un concept au cœur des stratégies marketing. La stratégie de différenciation consiste à proposer d’autres caractéristiques sur un produit ou service que les concurrents ne proposent pas. Afin de garder un avantage sur ses concurrents et d’acquérir une part de marché solide, même si elle peut être relativement peu importante en termes de pourcentage, la différenciation permet de valoriser le savoir-faire de l’entreprise et de promouvoir son caractère unique.
Il y aura alors 2 moyens de se différencier : la sophistication ou l’épuration.
La stratégie de différenciation par sophistication
est le fait de proposer une offre « mieux » que l’offre standard. Bien sûr, le prix est plus cher, mais la qualité, l’esthétisme, les services associés sont bien plus importants. L’entreprise brille par son savoir-faire et l’excellence de ses prestations. Dans le domaine automobile, c’est la stratégie de Ferrari qui ne cherche pas à contenter l’ensemble des automobilistes mais à exister en proposant des produits plus sophistiqués.
La stratégie de différenciation par épuration
Consiste à proposer une offre dépouillée de tout artifice par rapport à l’offre standard. Ici, la valeur de l’offre est donc diminuée par rapport au standard et le prix est donc nettement moins élevé. L’entreprise vise un marché de masse en proposant une offre minimaliste mais pas chère. Elle va mettre en avant l’essentiel de l’offre et opposer un savoir-faire en matière de volume. Cela va être le cas de Dacia dans l’automobile, et d’un point de vue général des marques « low-cost ». Attention, il ne faut pas confondre cette stratégie avec celle de domination par les coûts. En effet, dans celle-ci, il ne s’agit pas de proposer une offre standard mais moins chère, mais bien une offre moins élaborée et très nettement moins chère que l’offre standard.
La stratégie de focalisation
C’est une stratégie d’évitement choisie par les entreprises qui ne peuvent soutenir une confrontation directe avec leurs concurrents. Le but est de se placer en position dominante et de convertir des prospects en misant sur un domaine d’action commerciale réduit, mais visé. L’entreprise fait ainsi le choix stratégique de se prémunir de la concurrence plus présente sur la totalité d’un marché de masse. L’entreprise va se concentrer sur les attentes spécifiques d’un segment de marché (niche) et va ainsi se différencier par l’adaptation la plus parfaite possible aux exigences de ses consommateurs. Il ne s’agira donc pas d’un produit standard mais d’une offre spécialisée, et donc plus chère. Dans le domaine de l’automobile on peut citer Iveco qui produit des camions, ou Yamaha qui propose des voitures de golf et n’est pas entré dans le marché standard de l’automobile.
Choix stratégiques
Toutes les stratégies peuvent être bonnes. Il s’agit d’une adéquation entre les objectifs de chaque entreprise, ses forces, ses avantages, son expertise, et le marché. Il convient avant de choisir une stratégie de comprendre ce que fait et propose la concurrence, et ce que veut la demande. Il faut donc bien se connaître et comprendre ses forces, mais aussi ses faiblesses.
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Au quotidien
Évidemment, dans un cadre commercial ou entrepreneurial, ces stratégies sont primordiales car elles permettent de se différencier et d’obtenir les parts de marché souhaitées. Mais au quotidien, hors des intérêts « business », comment aborder ces stratégies ? Quel que soit le sujet ou le domaine, il est important de se différencier. Que l’on en soit conscient ou pas, il est dans la nature ambivalente de l’être humain, d’à la fois essayer de se conformer aux attentes de la société, et de se sentir unique au milieu de la masse. Choisir une stratégie n’est alors pas anodin. Dans la vie quotidienne, choisir la stratégie de domination par les coûts c’est accepter de ne pas brader sa valeur mais d’être accessible. Cette stratégie permet de faire la différence tout en restant désirable. La stratégie de focalisation consiste à accepter de ne pas plaire à tout le monde mais à répondre spécifiquement aux attentes de ceux qui comptent pour nous. Ici on marquera une identité forte, parfois clivante, mais différenciante. Les stratégies de différenciations sont les plus utilisées. La stratégie par épuration est, à mon sens, la moins payante : elle consiste à diminuer sa valeur pour tenter de plaire au plus grand nombre. Or, vous n’êtes pas un produit low-cost, vous êtes une personne riche de son expérience, de sa sensibilité et forte de ses rêves et de son énergie. Utiliser cette stratégie vous rabaisse et ne vous sert pas. La stratégie par sophistication est selon moi la plus payante. Conscient de votre valeur et de ce que vous pouvez apporter au monde, il vous appartient de mettre en avant vos atouts. Mais être avec vous a un prix. Et il doit être cher car vous êtes exceptionnel. Donc ne vous bradez pas, il faut que l’autre vous mérite, il faut qu’il s’engage, il faut que cela lui coûte car c’est uniquement par cette voie qu’il prendra conscience de la chance qu’il a de vous connaître. Mais il faut avoir confiance en vous, en vos forces, connaître vos limites et votre prix. C’est en cela que se former, être accompagné par un coach peut-être une plus-value gigantesque et un élément déterminant dans votre évolution.
Vous pensez que c’est difficile ? Oui, comme en témoigne cette histoire. L’histoire de cette jeune femme est extraordinaire et en même temps tellement classique. Elle avait toujours eu le sentiment de ne pas être assez. Pas assez bien, pas assez forte, pas assez cultivée, pas assez intelligente, pas assez dynamique, pas assez jolie … Elle ressentait comme un manque permanent. La sensation d’avoir été abandonnée ou mésestimée par ses proches, le sentiment de ne jamais être réellement à sa place. Elle avait trouvé des compagnons qui confortait ses sentiments. Des choix malencontreux qui la confortait dans une baisse d’estime de soi. Elle avait parfois mis sa vie professionnelle entre parenthèse, mis ses envies en sommeil pour se conformer aux attentes des autres et avait oublié de vivre, juste pour plaire, ou ne pas déplaire. Elle avait une très basse estime d’elle-même, une vision très amoindrie de sa valeur qui se traduisait par un manque cruel de confiance en elle. Elle ressentait dans son corps et dans son ventre ce stress permanent de devoir mieux faire mais sans en voir les moyens. Son père, et les autres, lui avait exprimé l’idée qu’elle n’en faisait jamais assez, et ses compagnons avaient renforcés cette idée. Et pourtant … Elle était riche d’une expérience sans comparaison, elle avait des savoirs incommensurables, une joie de vivre débordante pour peu qu’elle s’autorise à vivre. Elle avait été aimée par des gens de haute valeur mais sa résistance face à une image positive qu’on lui envoyait été forte : elle sombrait peu à peu, elle ne se sentait plus capable, elle ne croyait plus en elle, elle avait une valeur basse parce qu’elle en était persuadée. Or, en étant bien accompagnée, en acceptant de ne plus se déprécier, en accueillant ses forces et ses qualités, en faisant l’expérience de la sophistication, sa vie allait changer. Tout d’abord, la confiance en soi se nourrit de nos réussites : elle allait devoir réaliser des choses pour prendre conscience qu’elle en était capable. De plus en plus dures, ces challenges allaient développer en elle la sensation de « pouvoir » et une identité plus forte et plus affirmée. Ensuite, elle allait devoir apprendre pour savoir puis expérimenter pour intégrer. En augmentant ses capacités, elle allait se rendre compte de l’ensemble de son potentiel et de sa différence par rapport à autrui. Enfin, elle allait devoir faire confiance, en elle bien sûr, mais aussi en son jugement positif, et aux autres. Pas à tous les autres, mais à ceux qui reconnaitraient sa valeur et ne verraient pas en elle un être servile et corvéable. Elle allait devoir apprendre à dire « non », à changer, à se séparer de ses entraves toxiques. Elle rentrerait dans un processus de reconstruction de ses propres schémas et de son image de soi. Comme Joseph SCHUMPETER l’avait théorisé en économie, elle devait entrer dans un processus de « destruction-créatrice » dans lequel elle abandonnait ses croyances diminuantes pour aller vers une certitude valorisante. L’accompagnement, la formation, la prise de conscience de son être … voilà des facteurs qui ont changé sa vie : elle survivait dans un monde semblant trop grand pour elle ? Maintenant elle se baladerait dans un monde qu’elle construirait à son image. Mais qui est-elle ? Existe-t-elle vraiment ? Est-ce vous ? Quelqu’un que vous connaissez ? Oui, elle est un peu chacun de nous. Nous tentons souvent de nous brader pour nous faire accepter alors que nous sommes heureux d’accepter en notre sein ceux qui ont une haute valeur. Pourquoi les autres accepteraient cette version low-cost de nous quand ils pourraient contempler et jouir du meilleur de nous-même ? Elle existe, et elle se reconnaitra. Mais elle est aussi un peu chacun d’entre nous … enfin si nous acceptons cet état de fait !!
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En conclusion
Se différencier, exister, obtenir et donner sont des éléments indispensables de notre vie et de notre construction. Nous ne sommes pas « finis », il nous reste tant de choses à devenir. « L’existence précède l’essence » pensait SARTRE. C’est à la fin que nous pourrons dire qui nous avons été. D’ici là nous avançons en faisant des choix. Nous construisons, pierre après pierre, notre présent et notre avenir. Nous n’avons pas tous les mêmes fondations mais nous pouvons avoir les mêmes rêves. Il existe deux moyens de briller, et seulement deux. Soit, nous sommes les meilleurs, soit nous ne sommes pas les pires. Mais être le meilleur est contraignant, la société ne nous y pousse pas, les autres parfois nous freinent. Alors nous critiquons, et par là justifions que nous ne sommes pas les pires. Quand elle parlait de sa vie, cette jeune femme la trouvant « pas si mal ». Mais chacun d’entre nous à la capacité d’être bien plus que « pas le pire », d’être unique et magnifique : il faut accepter que vous soyez formidable et simplement montrer au monde la chance qu’il a de vous connaître. Alors différenciez-vous ! Soyez sophistiquées, exigeants et chers, développez vos projets sur cette envie de magnifier tout sur votre passage et ne vous bradez jamais … c’est un ordre d’un professionnel !!!
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