La valeur d’échange
Il s’agit simplement (mais pas si simple) du prix. C’est le montant à débourser pour l’acquisition du bien ou du service. Dans le cadre du marketing commercial, de nombreuses dimensions et techniques permettent de déterminer ce prix.
Mais on peut largement dépasser le marketing commercial. Dans le marketing politique, le prix que payera l’électeur est le dépôt de sa voix. En marketing social le prix à payer est un changement des comportements et parfois des habitudes. En marketing de la séduction, le prix sera l’intimité partagée ou offerte. Notons, qu’à priori, ce prix n’est ni cher, ni pas cher : il est la valeur d’échange, c’est à dire le passage obligé pour obtenir ce que l’on souhaite.
La valeur d’usage
On rentre dans le plus complexe : c’est la valeur que l’acheteur va accorder au produit ou au service. Cette valeur d’usage est individuelle, elle dépend de différentes variables intrinsèques ou sociales, elle peut évoluer dans le temps en fonction du parcours de chacun. C’est cette valeur qui est souvent source de conflit et d’incompréhension entre les individus.
Par exemple, là où certains verront dans un téléphone portable un simple moyen de communication parmi tant d’autres, et une source de divertissement sans grandes spécificités, d’autres y verront LE moyen de garder le contact permanent avec leur réseau et une source d’épanouissement sans comparaison. Une différence d’appréciation ? Bien plus que ça : une opposition de valeurs. Pour le premier, l’aspect non-obligatoire ou interchangeable du téléphone ne lui confère qu’une faible valeur d’usage, cet objet « n’est pas si indispensable que ça ». Pour le second, cet outil est indispensable, primordial, voir même vital. Et à ce titre il serait prêt à débourser des sommes folles pour ne pas en être privé. Il n’y a pas de jugement de valeur à avoir. Vous pouvez être l’un des deux, ou toute autre position intermédiaire. Il n’y a ni bien ni mal, juste une différence de valeur d’usage. De ce fait, Mesdames, quelle valeur à un soutien-gorge pour un garçon ? Comprendrait-il les sommes indécentes parfois dépensées pour cet accessoire qui à ses yeux n’a aucune (ou presque) valeur d’usage ? Mais Messieurs, combien serait capable de débourser votre compagne pour cette console de jeux qui ne l’intéresse pas et qui ne revêt pour elle aucune valeur d’usage ? Comment cette femme réagirait à l’achat par son compagnon d’un aspirateur pour son anniversaire ? Comment cet homme réagirait-il si on lui offrait un épluche-légumes pour noël ?
Nous le voyons bien, la valeur d’usage n’est pas la même d’un individu à l’autre et ceci explique les différences d’achats, de vote, de comportements, ou de choix de partenaires : à chacun sa valeur d’usage.
L’adéquation entre ces deux valeurs
Nous sommes capables de différencier la valeur d’échange de la valeur d’usage. Nous avons conscience que si la valeur d’échange (le prix) est la même pour tous, la valeur d’usage (intérêt) peut fortement varier en fonction des individus. Mais qu’est-ce qui fait que l’on va acheter ou pas, voter ou pas, décider de se mettre en couple ou pas ? C’est la nécessaire adéquation entre ces deux valeurs.
En effet, si la valeur d’échange (le prix à payer) est supérieure à la valeur d’usage alors nous estimerons que c’est « trop cher ». Et de très nombreuses expressions valident cette idée, y compris en dehors du cadre commercial. Par exemple, cette jeune femme qui ne souhaite pas s’engager dans une relation impliquante parce qu’elle n’est pas rassurée, pourra dire « le risque est trop important, ça n’en vaut pas le coût !». Mais de quel coût parle-t-on ? Il s’agit du risque de souffrance par rapport au bénéfice du bonheur potentiel : le prix est trop cher. Tous les domaines sont concernés. On parle fréquemment du rapport coût-gain, c’est-à-dire de l’appréciation des gains potentiels en fonction des risques encourus ou plus spécifiquement, du prix à payer pour obtenir ce que l’on souhaite. Si le prix (valeur d’usage) est trop cher alors l’échange ne se fait pas. Il est important de rappeler ici la théorie de l’échange social proposée par BLAU en 1964 et qui précise qu’il y a échange si et seulement si les gains obtenus par l’échange sont supérieurs à ceux obtenus sans échange. Aucune transaction ne peut donc se faire, quelque soit le domaine, si la valeur d’échange est au-dessus de la valeur d’usage de l’intéressé.
Mais l’inverse est strictement présent dans la façon de réfléchir de l’être humain moderne. En effet, si la valeur d’usage est nettement supérieure à la valeur d’échange, autrement dit si le prix d’achat est trop bas par rapport à l’idée que l’on s’en fait, il ne va pas non plus y avoir achat car : pas assez cher. Cela peut-être louche, peut-être une arnaque, de la mauvaise qualité, un produit incomplet ou toute autre raison qui va pousser le consommateur à se méfier et donc va lui enlever l’envie du produit. A cela s’ajoute la notion d’orgueil qui fait qu’un individu, quel que soit le domaine, a besoin de se sentir unique et privilégié. Dans ce cadre, si la proposition de valeur d’usage est trop forte, ou la valeur d’échange trop faible, cela va mettre en danger l’image même qu’il peut avoir de sa propre valeur.
